Что такое “маркетинговая упаковка”, если речь идет об онлайн-курсах и образовательном бизнесе? Каждый понимает это по-своему. Одни думают, что сделать дизайн - это упаковка. Другие считают, что придумать название - уже упаковка. Но на самом деле это понятие намного шире. Давайте структурируем это понимание.
Упаковка онлайн-курса (продукта) — это информативная презентация, которая включает в себя как внешние свойства (дизайн, визуализацию, структуру и т.п.), так и идею, смыслы, ценность (содержание, преимущества, выгоды, результат).
Упаковка продукта — часть маркетинговой стратегии и развития онлайн-бизнеса. Это один из способов продать инфопродукт и/или продать его дороже.
С чего начать маркетинговую упаковку
Для того, чтобы сделать грамотную, вкусную маркетинговую упаковку нужно уметь пользоваться и применять определенные инструменты. Это мышление, понимание рынка, работа с контентом, четкое знание аватара клиента, психология продаж и другое.
Без знания психологии клиента трудно сделать вменяемую упаковку онлайн-курса. Нужно понимать запросы аудитории, постоянно поддерживать общение с ней. Также потребуется глубокое изучение рынка и конкурентов - без этого невозможно создать качественный продукт. Когда изучите конкурентов, то начнете понимать, что в целом происходит на рынке, на каком уровне он находится.
Это важно, т.к. от уровня развития рынка зависит поведение потенциальных клиентов. Если рынок перенасыщен и уровень осознанности клиентов высокий, то они не ищут просто решение проблемы, а выбирают, сравнивая характеристики, примеряясь к ценностям и личности эксперта.
Поэтому последнему нужно дифференцироваться от конкурентов, искать уникальность, свои сильные стороны и отличия от других специалистов на рынке на уровне смыслов и идеологии. И через это выстраивать стратегию развития онлайн-бизнеса и маркетинговой упаковки.
Чтобы сделать вкусную упаковку онлайн-курса необходимы четыре основных шага:
- Анализ конкурентов
- Анализ рынка
- Анализ текущих клиентов: что думают о проекте, как его воспринимают.
Это важно, т.к. то, что вы хотите донести - это одно, а как вас при этом воспринимают - совсем другое. Люди всегда будут воспринимать проект и его продукты через призму собственных знаний и опыта, поэтому их восприятие может довольно сильно отличаться от того, что вы на самом деле хотели показать. Например, эксперт позиционирует себя как серьезного и рассудительного человека, а аудитория воспринимает его как мимимишного персонажа. Иногда стоит принимать во внимание реакцию людей, усиливать ее и упаковывать именно так. Это бывает проще, чем бороться и пытаться переломить.
4. Соединение всех элементов воедино. Сделайте выводы на основе всех анализов и используйте их, чтобы отстроиться конкурентов и в маркетинговой упаковке.
Когда внедрять маркетинговую упаковку
Раньше считалось, что нужно пробовать, тестировать рынок. Просто выйти с продуктом, как он есть, и попробовать продать. Но сейчас рынок перенасыщен, и такая технология срабатывает не всегда. Эксперты тратят деньги на рекламу впустую и не получают результат. Чтобы продать, получить высокий доход и системно развивать онлайн-бизнес нужно понимать: что продаем, кто клиент и какими инструментами делать продажи.
Без анализа продуктов конкурентов не имеет смысла предлагать свой продукт на рынке - предложение конкурентов может быть лучше и вкуснее. Люди не пойдут в этом случае покупать у вас, а репутация соответствующая уже начнет складываться.
Если эксперт - начинающий специалист, и пока у него нет текущих клиентов, чтобы взять обратную связь и изучить аудиторию, то опять же можно обратиться к конкурентам.
Найдите на сайте конкурентов или в соцсетях людей, которые покупали их услуги и продукты, установите с ними контакт, и задайте все интересующие вопросы, как если бы вы сами тоже хотели купить. Желательно опросить не менее 10 человек. Заодно посмотрите, на какие сообщества и блогеров подписаны эти люди, что их интересует. Изучите их профили в соцсетях.
Если продукт уникальный и конкурентов нет, то, как правило, это означает, что и рынка как такового нет. Он еще не сформирован. Отсутствие конкурентов показывает, что либо экспертов, решающих такие проблемы, очень мало, либо люди не готовы платить деньги за это.
Даже если эксперт горит желанием внедрить на рынок гениальную идею, но которая совершенно не знакома людям, я бы не советовал этого делать. Потому что создание нового рынка - это процесс приучения людей платить деньги за то, что они пока не знают. Это создание новой потребности, что требует и времени, и огромных вложений. Заработать можно гораздо легче:)
Как сделать упаковку онлайн-курса
Чтобы маркетинговая упаковка была привлекательной для клиента, нужно максимально развернуто ответить себе на вопросы о продукте:
- каковы характеристики услуги/продукта;
- какие результаты он дает людям;
- какие проблемы и задачи помогает решить.
Эта информация плюс изучение текущих клиентов (или клиентов конкурентов) позволят сформулировать четкие выгоды аудитории от использования продукта при помощи слова из их картины мира.
Общаясь 10-30 минут с теми, кто уже попробовал продукт, можно понять, какие конкретно выгоды они получили и как говорят об этом. Задавайте вопросы только в прошедшем времени, чтобы изучить уже полученный опыт.
Таким образом получится вытащить слова клиентов, которые они употребляют, чтоб описать продукт. Затем используйте их для упаковки онлайн-курсов: на лендингах, в рекламных объявлениях, в письмах - во всех инструментах, с помощью которых вы будете продавать.
В этом случае, читая описание онлайн-продукта, люди будут слышать себя, видеть решение своей проблемы своими глазами. Они увидят, что их понимают, поэтому захотят купить.
Есть понятие “минимально жизнеспособного продукта” (MVP) - когда эксперт подготовил продукт, обладающий минимальными, но достаточными для удовлетворения первых потребителей функциями. Это не значит, что нужно подготовить полноценный обучающий курс.
Это означает, что есть готовая коммерческая идея, сформулировано содержание и темы, выстроена структура курса, есть описание его ценности.
Основная задача MPV - получение обратной связи от первых клиентов, чтобы сформировать гипотезы для дальнейшего развития онлайн-бизнеса и продукта.
Когда эксперт начнет обучение по такому курсу, то может изменять его в зависимости от запроса аудитории. Начинающие специалисты допускают большую ошибку, вкладывая много денег на старте, арендуя крутые студии, чтобы записать свой первый обучающий курс. Много раз перезаписывают его, стремясь добиться идеала. А это потом оказывается никому не нужно. В этом кроется опасность перфекционизма и синдрома самозванца.
Для старта достаточно сделать базовую упаковку онлайн-курса: сформулировать структуру и презентовать основные характеристики.
Развитие маркетинговой упаковки
А дальше нужно усиливать маркетинговую упаковку вместе с развитием продукта. Упаковкой необходимо возбудить интерес клиента.
Первое, о чем стоит подумать - нейминг, то есть название. Не только всего курса, программы или услуги. Но и каждого модуля внутри. Чтобы люди, читая лендинг, все больше заинтересовывались.
Продумайте ассоциативный ряд: какие ассоциации в виде картинок, графики можно добавить, чтобы человек захотел купить. Воздействовать нужно не только на логику, но и на эмоции. В упаковке онлайн-курса важно показать каждую значимую деталь. На старте продумайте самые основные блоки, а все остальное добавите на лендинг позже.
В инфобизнесе, в продуктах онлайн-школ характеристики продукта и результаты, которые он дает, можно показать через авторскую методику и ее визуализацию.
Каждый эксперт работает по своей методике, выбирая из всего многообразия инструментов определенный набор, с помощью которых его клиенты получают результат. Вытащите алгоритм своей методики, визуализируйте его через образы, создайте картинку и покажите клиенту, описав, почему и как ваша методика действует.
Но не путайте маркетинговую упаковку с методологией.
Ключевая цель методологии - привести человека к результату, чтобы как можно больше клиентов получили результат от использования продукта. Она помогает ученикам не потерять мотивацию, продолжать учиться на курсе, двигаться вперед.
А упаковка показывает логику продукта, объясняет общую ценность, пользу каждого шага. Говорит о выгодах и возможных результатах использования. Когда есть понимание, что может дать продукт, какую проблему поможет решить, то появляется желание купить.
Методология позволяет самому эксперту понять, как выстроить курс так, чтобы человек получил результат.
А упаковка позволяет выстроить структуру продукта, чтобы показать выгоду и ценность для потенциального клиента. Как он получит результат, перемещаясь от одного модуля курса к другому. Показывая ценность каждого элемента продукта, вы вызываете любопытство у аудитории.
Влияние брендинга на упаковку
Брендинг или упаковка всего проекта оказывает сильное влияние на упаковку каждого продукта. Но если упаковка призвана показать конкретную услугу/продукт с лучшей стороны, вкусно и привлекательно для целевой аудитории. То брендинг показывает ценности и выгоды на уровне всего проекта. Также можно выделить личный брендинг - упаковку личности эксперта.
Я рекомендую при разработке брендинга проекта или самого эксперта использовать крутой добавочный инструмент - астрологию. Это даст дополнительную информацию об особенностях человека, сильных и слабых сторонах. Астрология позволяет эксперту глубже понять себя.
А используя эти знания легко полностью выстроить образ эксперта в глазах аудитории и понять, через какие инструменты с ней взаимодействовать: вебинары, прямые эфиры, тексты и так далее. Как и какой контент создавать, какие продукты лучше создавать. В результате по кирпичику вырабатывается стратегия позиционирования эксперта и развития онлайн-бизнеса в целом.
Первое, что напрямую влияет на продажи - это продукт. Поэтому рекомендую начать с него. Изучите психологию продаж, почему люди покупают. Могут купить, потому что продукт решает их проблему. А могут из-за высокого уровня доверия к эксперту. Когда появляется положительный опыт взаимодействия с проектом и его автором-экспертом, тогда человек готов покупать всё. А чтобы вызвать на первое взаимодействие, разжечь интерес и любопытство - нужно сделать грамотную маркетинговую упаковку.
Но если есть стремление работать в премиальном сегменте, то одной упаковки продукта мало. Тут обязательно и доверие к личности эксперта, то есть нужно заниматься брендингом. Если планируете работать на массовом рынке, то важнее упаковка продукта.
Проект в целом (компанию) стоит упаковывать, если есть цель, чтобы в дальнейшем она работала без участия личности самого эксперта. Если вы не планируете оставлять свою компанию без внимания, то личного бренда будет достаточно. Сначала упаковка личности человека создает доверие к нему как к эксперту, а потом постепенно эта звездность передается и всему проекту. Доверие к эксперту перерастает в доверие к компании.
Если речь идет о продюсерском развитии онлайн-бизнеса и эксперта, то рекомендую параллельно выстраивать и бренд эксперта и бренд школы. Таким образом они будут взаимовыгодно усиливать друг друга. Либо изначально присоедините звездное лицо к бренду школы (как это делают многие компании, используя звезд для рекламы своих товаров).
Если задача - прибыльно начать проект, с минимальными рисками, то достаточно базовой упаковки онлайн-курса. Когда есть примерное понимание целевой аудитории, уровня конкурентов и можно сформулировать ценности продукта для потенциального клиента, то этот этап длится не более недели, позволяет сэкономить деньги и быстрее получить результат. При этом достаточно совсем небольшого рекламного бюджета или даже можно обойтись без него. Большим проектам, конечно, нужно очень глубоко погружаться в детали и делать серьезную маркетинговую упаковку, но и прибыль такие компании получают совсем другую.
Когда вы будете готовы... Вот 5 способов как я могу помочь вам масштабировать проект и увеличить доход
Шаг 1: Присоединяйтесь к сообществу востребованных экспертов
Инстаграм Официальный Youtube канал Официальная Группа ВК
Шаг 2: Запишитесь на 30 минутную бесплатную стратегическую сессию
Один из наших наставников поможет вам выстроить план выхода на новый уровень и покажет, как вы можете увеличить свой доход от 2 до 10 раз всего за 3 месяца.
Запишитесь здесь
Шаг 3: Присоединяйтесь к нашей флагманской программе “ЧерноБелое” и станьте кейсом
В программе вы пройдете путь до 150-300к рублей в месяц и стабилизируете свой доход на этом уровне.
Кликните здесь, чтобы узнать больше
Шаг 4: Работайте со мной и моей командой индивидуально в программе “Экспонента”
Если вы хотите выйти на миллион рублей в месяц с юридической гарантией, то расскажите нам о своем бизнесе, мы с вами свяжемся и расскажем подробности.
Заполните анкету здесь
Шаг 5: Присоединяйтесь к Закрытому ордену экспертов
Это первое сообщество экспертов, где возможно все!
Узнать больше и присоединиться
